Ecomusée d'Alsace

Carton publicitaire pour la Boldoflorine

CE.2021.613

La Boldoflorine est inventée en 1933 (puis la Calmiflorine et la Salmiflorine qui ne connaissent pas le même succès). Les premières publicités paraissent dans la presse. Jusqu'à 1938, les illustrations sont signées de Rosa. Elles mettent en scène le docteur Creil, personnage inventé dont le rôle est de cautionner le produit et de lui assurer son statut de 'médicament'. René Le Tourneur réalise plusieurs maquettes qui ne semblent pas avoir abouti. En 1939 (?), Marcel Bleustein-Blanchet, patron de Publicis et de Radio-Cité est chargé de la communication du produit. Le docteur Creil disparaît, Edgard Derouet et Charles Lesacq (mort dans un bombardement en 1940) conçoivent le personnage de la sympathique infirmière au corps de plante stylisée qui présente une tasse de tisane fumante. Le fameux refrain diffusé à la radio et à la télévision jusque dans les années 1970 'la Boldoflorine, la Boldoflorine, la bonne tisane pour le foie' aurait été composé par Robert Desnos, alors rédacteur publicitaire et le slogan enregistré par Charles Trenet. La maison Fouché, comme autres opérations de communication, met à disposition du tour de France sa première ambulance ou loue une immense enseigne lumineuse surmontant un immeuble de la place de la gare Saint-Lazare. Derouet (cesse son activité en 1954) associé à Fromentin (quitte l'agence du premier en 1953) sont également les auteurs d'une publicité intitulée 'long live the queen'. Après guerre, l'infirmière est remplacée par de sympathiques petits oiseaux gazouillant. Puis la collaboration avec publicis cesse. Le docteur Paul-Elie Fouché succède à son père, l'inventeur du produit, et réoriente la communication vers ses aspects thérapeutiques. Parallèlement, l'emballage en dose-infusettes est adopté ; il est l'occasion de la mise en oeuvre d'un nouveau packaging (boite rouge, texte blanc). Mais il ne se substitue pas totalement à la boite de vrac de 125 grs, dont le même dessin (arcades néogothiques et paysage médiéval d'Houdan stylisé sur fond orange) perdure durant près de 60 ans. Les essais de commercialisation du produit sous forme de comprimé ou de dragée ne sont pas concluant.